Dlaczego influencer marketing nie zawsze działa?

Niedawno realizowaliśmy kampanię dla klienta mojej agencji. Strategia wydawała się dobrze przemyślana – współpraca z influencerem, który miał 6 milionów obserwujących, wysoki wskaźnik zaangażowania i autentyczny wizerunek.

Kampania obejmowała jeden reels oraz wzmiankę w story. Budżet? 10 000 zł (2 000 funtów). Oczekiwania były wysokie – liczyliśmy na realne efekty w postaci wzrostu sprzedaży i zwiększonej rozpoznawalności marki.

Efekt? Brak przełożenia na sprzedaż.

Co poszło nie tak? Po dokładnej analizie wyciągnęliśmy kilka kluczowych wniosków.

1. Duże zasięgi ≠ wysoka konwersja

Jednym z największych mitów influencer marketingu jest założenie, że im większa liczba obserwujących, tym większa sprzedaż. W rzeczywistości kluczowe znaczenie ma nie liczba odbiorców, lecz ich jakość i sposób interakcji z twórcą.

W tym przypadku influencer miał ogromną społeczność, ale jego obserwatorzy nie byli przyzwyczajeni do podejmowania decyzji zakupowych na podstawie jego rekomendacji. Byli zaangażowani w jego treści, ale raczej w sposób pasywny – jako widzowie, a nie aktywni konsumenci.

2. Zbyt naturalna reklama może nie działać

W kampanii postawiliśmy na maksymalnie nienachalny, autentyczny przekaz – chcieliśmy uniknąć sztucznej reklamy. Problem polegał na tym, że był on tak naturalny, że odbiorcy nawet nie zauważyli, że to reklama, a co za tym idzie – nie podjęli żadnych działań.

3. Produkt wymagał odpowiedniej prezentacji wizualnej

Promowany produkt był wykonany ze złotego chromu, który w zależności od oświetlenia mógł wyglądać na zielony lub odbijać otoczenie. W efekcie w nagraniu influencera jego wygląd był niejednoznaczny, a potencjalni klienci nie byli w stanie dokładnie ocenić jego estetyki.

Po tej kampanii natknęłam się na rozmowę Marty Polakow-Stepanow z Karolem Paciorkiem w ramach serii #InfluLAB, gdzie padło pytanie: „Czy influencer marketing umiera?”

Odpowiedź? Nie umiera – on się zmienia.

Firmy, które chcą skutecznie wykorzystywać influencer marketing, muszą dostosować swoje strategie do nowych realiów.

Co zmieniamy w strategii?

1. Długoterminowe współprace zamiast jednorazowych akcji

Jednorazowe publikacje często giną w natłoku treści i nie budują trwałego przekazu. Zamiast tego lepiej postawić na ambasadora marki, który stopniowo wprowadza swoją społeczność w świat produktu i buduje wokół niego historię.

2. Dokładniejsza selekcja influencerów

Ważniejsze niż same zasięgi jest zrozumienie profilu społeczności influencera – czy rzeczywiście kupuje produkty na podstawie jego rekomendacji? Czy widzowie traktują go jako autorytet zakupowy, czy raczej jako źródło rozrywki?

3. Nowa siła mikro- i nanoinfluencerów

Mikro- (10-50 tys. obserwujących) i nanoinfluencerzy (1-10 tys.) mają mniejsze zasięgi, ale często ich społeczność jest bardziej lojalna i skłonna do interakcji.

Co więcej:

1. Niższe koszty współpracy – za kwotę 10 000 zł można nawiązać relację z kilkoma wartościowymi mikroinfluencerami zamiast jednego dużego twórcy.

2. Większa autentyczność – mniejsi influencerzy komunikują się bardziej bezpośrednio i mają silniejsze więzi ze swoją społecznością.

3. Wyższe zaangażowanie – ich odbiorcy traktują ich jak znajomych, co sprawia, że rekomendacje są bardziej wiarygodne.

Większa kontrola nad sposobem prezentacji produktu

Nie chodzi o narzucanie scenariusza, ale o zapewnienie, że produkt zostanie odpowiednio zaprezentowany. W przypadku wizualnie wymagających przedmiotów kluczowe jest dopracowanie sposobu ich pokazania, by uniknąć nieporozumień dotyczących wyglądu czy funkcjonalności.

Analiza efektów i optymalizacja strategii

Nie każda kampania przyniesie natychmiastowe rezultaty, ale każda dostarcza cennych danych do optymalizacji kolejnych działań. Kluczowe jest testowanie różnych podejść i dynamiczne reagowanie na wyniki.

Podsumowanie

Influencer marketing nie umiera – on ewoluuje. To, co działało jeszcze kilka lat temu, dziś może nie przynosić efektów.

Marki, które chcą skutecznie wykorzystać współpracę z influencerami, powinny:

1. Inwestować w długoterminowe relacje zamiast jednorazowych publikacji,

2. Skupiać się na mikro- i nanoinfluencerach, którzy generują wyższe zaangażowanie,

3. Dbać o właściwą prezentację produktu, zwłaszcza gdy jest on wizualnie wymagający,

4. Dokładnie analizować społeczność twórcy, zamiast sugerować się jedynie liczbą obserwujących.

Influencer marketing działa – ale tylko wtedy, gdy jest dobrze przemyślany i dopasowany do realiów rynku.

A jakie są Wasze doświadczenia? Czy mieliście kampanie, które nie przyniosły oczekiwanych efektów? Jakie rozwiązania sprawdziły się najlepiej?